Навигация по статье
Многие думают, что таргетолог — это такой человек с доступом к рекламному кабинету, который двигает ползунки, выбирает «женщины, 25-45, Москва» и нажимает кнопку «Запустить». А потом сидит и смотрит, как капают деньги. Если это и было правдой, то лет десять назад. Сегодня это работа на стыке аналитики, психологии и постоянного, изматывающего тестирования. И высокая цена за услуги хорошего специалиста складывается не из умения нажимать кнопки.
Все начинается не с креативов и не с бюджета. Все начинается с аудитории. Точнее, с ее отсутствия в голове у заказчика. Обычно приходит бизнесмен и говорит: «мои клиенты — все». Или «женщины с деньгами». Это не аудитория, это направление. Настоящая настройка целевой аудитории — это работа почти детективная. Она составляет до 50% всего затраченного времени и определяет 80% успеха или провала.
Поиск людей, а не кнопок
Первый этап — это погружение. Таргетолог должен понять продукт не хуже, а иногда и лучше самого владельца. Он задает вопросы, которые часто ставят в тупик: какие реальные боли закрывает продукт? Не те, что написаны в маркетинговых материалах, а настоящие. Почему люди покупают? А почему уходят к конкурентам? Кто эти конкуренты? Что они предлагают, как они общаются с аудиторией?
Это не праздное любопытство. Из этих ответов рождаются гипотезы. Не одна, а десятки. Например, продаем мы курс по финансовой грамотности. Кто его может купить? Первая мысль — молодые специалисты, которые хотят накопить на квартиру. Это одна гипотеза. Вторая — женщины в декрете, которые ищут способ управлять семейным бюджетом. Третья — предприниматели, которые путают кассу компании со своим кошельком. Четвертая — люди предпенсионного возраста, которые боятся остаться без денег. У каждой из этих групп совершенно разные мотивы, страхи и триггеры. И для каждой нужен свой подход, свои креативы и свои аргументы.
И что это значит по факту? Что таргетолог берет эти гипотезы и начинает их проверять. Он идет в рекламный кабинет и не просто выбирает возраст и пол. Он собирает аудитории по интересам («инвестиции», «финансы», «бизнес-литература»), по поведению (те, кто часто покупает онлайн), по должностям (если это B2B). Он может загрузить базу клиентов и создать на ее основе Look-a-Like аудиторию — то есть попросить алгоритм найти людей, максимально похожих на тех, кто уже купил. Он настраивает пиксель на сайте, чтобы собирать тех, кто заходил, смотрел определенные страницы, клал товар в корзину, но не купил. Это уже получается несколько десятков разных аудиторий, которые нужно протестировать.
Это не творчество в чистом виде, это методичная работа с данными. Хороший специалист не верит в интуицию, он верит в цифры. Интуиция помогает лишь сформулировать гипотезу, а дальше ее нужно либо подтвердить, либо опровергнуть тестами.
На одном из форумов по маркетингу как-то была показательная история. Владелец магазина элитной косметики был уверен, что его аудитория — это светские дамы 35+, живущие в центре мегаполиса. Он потратил кучу денег, показывая им рекламу. Продаж почти не было. Приглашенный таргетолог, проанализировав мизерные данные с сайта, выдвинул гипотезу: а что, если основной покупатель — это мужчина 40+, который ищет дорогой подарок для женщины и абсолютно не разбирается в брендах, а ориентируется только на цену? Они запустили тестовую кампанию с простым посылом: «Не знаете, что подарить? Вот беспроигрышный вариант». И это сработало. Обязанности таргетолога как раз и заключаются в том, чтобы найти вот такие неочевидные сегменты.
Креатив — это не картинка, а сообщение
Когда гипотезы по аудиториям сформированы, начинается второй этап — создание креативов для таргета. И здесь снова заблуждение. Заказчик часто думает, что таргетолог должен быть еще и дизайнером, и копирайтером, и видеомонтажером. Иногда это так, но суть не в этом. Суть в том, чтобы упаковать нужный смысл в ту форму, которая зацепит конкретный сегмент аудитории.
Для молодых специалистов из нашего примера с курсом по финансам подойдет креатив с посылом «Перестань работать на дядю, начни создавать капитал». Для женщин в декрете — «Как обеспечить финансовую подушку для семьи, не выходя из дома». Для предпринимателей — «Отдели свой карман от кассы бизнеса и перестань работать в ноль». Один продукт — три совершенно разных сообщения. И это только на уровне текста.
Дальше идет визуал. Картинка или видео. И здесь тоже нет места вкусовщине. Никаких «мне нравится синий цвет». Все проверяется. Один и тот же текст тестируется с разными изображениями: фото человека, инфографика, просто текст на ярком фоне. Каждое сочетание «аудитория-текст-картинка» — это отдельный тест. На старте кампании у таргетолога может быть 20-30, а то и 50 активных объявлений. Не потому что он не может выбрать лучшее, а потому что он как раз и ищет это лучшее, опираясь на реакцию живых людей.
Эта работа требует насмотренности и понимания психологии. Почему в одной нише лучше работают видео с «говорящей головой», а в другой — яркие, динамичные ролики без слов? Почему на одну аудиторию действует прямое предложение «Купи», а на другую — заход через боль «Устали от…»? Это все не берется из воздуха. Это результат анализа сотен и тысяч чужих и своих рекламных кампаний. Специалист постоянно отсматривает рекламную библиотеку конкурентов, следит за трендами, подмечает, какие форматы «залетают» в ленту прямо сейчас.
Кстати, часто самые эффективные креативы получаються совершенно неэстетичными с точки зрения классического дизайна. (Это, к слову, важный момент). Иногда снятое на телефон дрожащей рукой видео с отзывом работает в десять раз лучше, чем вылизанный студийный ролик. Потому что оно вызывает больше доверия. И задача таргетолога — перебороть перфекционизм заказчика и убедить его протестировать и такой, «некрасивый» вариант.
Замеры и аналитика: мясо работы
Предположим, аудитории определены, креативы нарисованы, кампания запущена. Вот тут-то и начинается самое интересное и самое сложное. Оптимизация рекламного бюджета. Это не значит «потратить меньше». Это значит потратить каждую копейку с максимальной эффективностью.
Каждый день таргетолог смотрит на цифры. Не просто на количество лайков. Его интересуют метрики, которые напрямую влияют на бизнес.
CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. Показывает, насколько объявление вообще интересно аудитории. Низкий CTR — значит, либо креатив плохой, либо аудитория выбрана неверно.
CPC (Cost Per Click) — цена за клик. Сколько мы платим за каждого человека, перешедшего на сайт.
CPL (Cost Per Lead) — цена за лид. Во сколько нам обходится контакт потенциального клиента (заявка, звонок, подписка).
ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в маркетинг. Главный показатель. Сколько денег принес каждый вложенный в рекламу рубль.
И вот он видит: связка «аудитория А + креатив 1» дает клики по 10 рублей, а связка «аудитория Б + креатив 2» — по 100 рублей. Он отключает вторую, а бюджет перераспределяет на первую. Он видит, что с объявления №5 люди приходят и сразу уходят с сайта (высокий показатель отказов), а с объявления №7 — приходят и оставляют заявки. Он отключает пятое, а седьмое пытается масштабировать — то есть аккуратно увеличить на него бюджет, чтобы не сломать алгоритм. Эта работа по перераспределению средств, отключению неэффективных объявлений и масштабированию успешных идет постоянно. Каждый день. Без выходных, потому что рекламные аукционы не спят.
Тут надо понимать одну вещь: рекламная площадка (неважно, ВКонтакте это или другая соцсеть) — это аукцион. Таргетолог постоянно конкурирует с сотнями других рекламодателей за внимание одного и того же пользователя. И цена этого внимания меняется постоянно. Сегодня клик может стоить 20 рублей, а завтра, если в аукцион зайдет крупный игрок с большим бюджетом, он взлетит до 200. Задача специалиста — ловить моменты, вовремя реагировать, а иногда и просто пережидать «перегретый» аукцион, чтобы не слить деньги впустую.
Именно здесь и кроется ответ на вопрос «почему ему столько платят?». Потому что он управляет чужими деньгами. Если бюджет 30 000 рублей в месяц, то цена ошибки не так велика. А если бюджет 3 000 000 рублей? Неправильно настроенная кампания или вовремя не отключенное объявление могут слить сотни тысяч рублей за один день. Хороший таргетолог — это, по сути, финансовый менеджер, который инвестирует деньги клиента в самый волатильный актив — внимание людей. И его зарплата или гонорар — это плата за экспертизу, которая позволяет эти деньги не потерять, а приумножить.
Что остается за кадром
Кроме трех китов — аудитории, креативов и бюджета — есть еще масса невидимой работы, которая входит в обязанности таргетолога.
Техническая настройка. Установить пиксель на сайт, настроить события (просмотр страницы, добавление в корзину, покупка), настроить серверную передачу данных (особенно актуально после обновлений Apple с iOS 14.5, которые сильно усложнили отслеживание), проверить корректность работы UTM-меток. Без этого вся аналитика будет слепой. Ошибка в одном символе UTM-метки может привести к тому, что вы просто не будете видеть, с какой рекламы приходят продажи. И прийдется гадать на кофейной гуще.
Коммуникация и отчетность. Таргетолог постоянно на связи с клиентом. Он не просто присылает сухой отчет с цифрами. Он должен объяснить, что эти цифры значат. Почему на этой неделе цена заявки выросла? (Например, потому что начался сезон отпусков и аудитория менее активна). Какие тесты были проведены? Какие гипотезы подтвердились, а какие нет? Что планируется делать дальше? Это требует навыков переговоров и умения защищать свою стратегию.
Постоянное обучение. Мир диджитал-маркетинга меняется с безумной скоростью. Рекламные кабинеты обновляются чуть ли не каждую неделю. Появляются новые форматы, меняются алгоритмы. То, что работало полгода назад, сегодня может не работать вообще. Специалисту необходимо постоянно читать профильные блоги, проходить курсы, общаться в профессиональных сообществах, чтобы просто оставаться в теме. Zначительная часть его «нерабочего» времени уходит именно на это.
В итоге, когда вы нанимаете таргетолога, вы платите не за настройку рекламы. Вы платите за совокупность его знаний в маркетинге, аналитике, психологии, копирайтинге и управлении финансами. Вы платите за его опыт, основанный на десятках слитых (иногда и своих) бюджетов, и за его способность ориентироваться в постоянно меняющемся цифровом ландшафте. Он не просто исполнитель, а стратегический партнер, который напрямую влияет на прибыль бизнеса. И если он делает свою работу хорошо, то его услуги окупаются многократно.
Это не просто нажатие кнопок. Это ремесло, требующее постоянной концентрации, аналитического склада ума и готовности к тому, что вчерашние успехи сегодня ничего не гарантируют.
