Навигация по статье
Многие думают, что специалист по таргетированной рекламе — это такой человек с доступом к рекламному кабинету, который двигает ползунки, выбирает «женщины, 25-45, Москва» и нажимает кнопку «Запустить». А потом сидит и смотрит, как капают деньги. Если это и было правдой, то лет десять назад. Сегодня это работа на стыке аналитики, психологии и постоянного, изматывающего тестирования. И высокая цена за услуги хорошего специалиста складывается не из умения нажимать кнопки.
Все начинается не с рекламных материалов и не с бюджета. Все начинается с аудитории. Точнее, с ее отсутствия в голове у заказчика. Обычно приходит бизнесмен и говорит: «мои клиенты — все». Или «женщины с деньгами». Это не аудитория, это направление. Настоящая настройка целевой аудитории — это работа почти детективная. Она составляет до 50% всего затраченного времени и определяет 80% успеха или провала.
Поиск людей, а не кнопок
Первый этап — это погружение. Специалист по таргетированной рекламе должен понять продукт не хуже, а иногда и лучше самого владельца. Он задает вопросы, которые часто ставят в тупик: какие реальные боли закрывает продукт? Не те, что написаны в маркетинговых материалах, а настоящие. Почему люди покупают? А почему уходят к конкурентам? Кто эти конкуренты? Что они предлагают, как они общаются с аудиторией?
Это не праздное любопытство. Из этих ответов рождаются гипотезы. Не одна, а десятки. Например, продаем мы курс по финансовой грамотности. Кто его может купить? Первая мысль — молодые специалисты, которые хотят накопить на квартиру. Это одна гипотеза. Вторая — женщины в декрете, которые ищут способ управлять семейным бюджетом. Третья — предприниматели, которые путают кассу компании со своим кошельком. Четвертая — люди предпенсионного возраста, которые боятся остаться без денег. У каждой из этих групп совершенно разные мотивы, страхи и побуждающие факторы. И для каждой нужен свой подход, свои рекламные материалы и свои аргументы.
И что это значит по факту? Что специалист берет эти гипотезы и начинает их проверять. Он идет в рекламный кабинет и не просто выбирает возраст и пол. Он собирает аудитории по интересам («инвестиции», «финансы», «бизнес-литература»), по поведению (те, кто часто покупает в интернете), по должностям (если это работа с корпоративными клиентами). Он может загрузить базу клиентов и создать на ее основе аудиторию похожих пользователей — то есть попросить алгоритм найти людей, максимально похожих на тех, кто уже купил. Он настраивает счетчик на сайте, чтобы собирать тех, кто заходил, смотрел определенные страницы, клал товар в корзину, но не купил. Это уже получается несколько десятков разных аудиторий, которые нужно протестировать.
Это не творчество в чистом виде, это методичная работа с данными. Хороший специалист не верит в интуицию, он верит в цифры. Интуиция помогает лишь сформулировать гипотезу, а дальше ее нужно либо подтвердить, либо опровергнуть тестами.
На одном из форумов по маркетингу как-то была показательная история. Владелец магазина элитной косметики был уверен, что его аудитория — это светские дамы 35+, живущие в центре мегаполиса. Он потратил кучу денег, показывая им рекламу. Продаж почти не было. Приглашенный специалист, проанализировав скудные данные с сайта, выдвинул гипотезу: а что, если основной покупатель — это мужчина 40+, который ищет дорогой подарок для женщины и абсолютно не разбирается в брендах, а ориентируется только на цену? Они запустили тестовую кампанию с простым посылом: «Не знаете, что подарить? Вот беспроигрышный вариант». И это сработало. Обязанности специалиста по таргетированной рекламе как раз и заключаются в том, чтобы найти вот такие неочевидные сегменты.
Рекламный материал — это не картинка, а сообщение
Когда гипотезы по аудиториям сформированы, начинается второй этап — создание рекламных материалов для таргетированной рекламы. И здесь снова заблуждение. Заказчик часто думает, что специалист должен быть еще и дизайнером, и копирайтером, и видеомонтажером. Иногда это так, но суть не в этом. Суть в том, чтобы упаковать нужный смысл в ту форму, которая зацепит конкретный сегмент аудитории.
Для молодых специалистов из нашего примера с курсом по финансам подойдет рекламный материал с посылом «Перестань работать на дядю, начни создавать капитал». Для женщин в декрете — «Как обеспечить финансовую подушку для семьи, не выходя из дома». Для предпринимателей — «Отдели свой карман от кассы бизнеса и перестань работать в ноль». Один продукт — три совершенно разных сообщения. И это только на уровне текста.
Дальше идет визуал. Картинка или видео. И здесь тоже нет места вкусовщине. Никаких «мне нравится синий цвет». Все проверяется. Один и тот же текст тестируется с разными изображениями: фото человека, инфографика, просто текст на ярком фоне. Каждое сочетание «аудитория-текст-картинка» — это отдельный тест. На старте кампании у специалиста может быть 20-30, а то и 50 активных объявлений. Не потому что он не может выбрать лучшее, а потому что он как раз и ищет это лучшее, опираясь на реакцию живых людей.
Эта работа требует насмотренности и понимания психологии. Почему в одной нише лучше работают видео с «говорящей головой», а в другой — яркие, динамичные ролики без слов? Почему на одну аудиторию действует прямое предложение «Купи», а на другую — заход через боль «Устали от…»? Это все не берется из воздуха. Это результат анализа сотен и тысяч чужих и своих рекламных кампаний. Специалист постоянно отсматривает рекламную библиотеку конкурентов, следит за тенденциями, подмечает, какие форматы «заходят» в ленту прямо сейчас.
Кстати, часто самые эффективные рекламные материалы получаются совершенно неэстетичными с точки зрения классического дизайна. (Это, к слову, важный момент). Иногда снятое на телефон дрожащей рукой видео с отзывом работает в десять раз лучше, чем вылизанный студийный ролик. Потому что оно вызывает больше доверия. И задача специалиста — перебороть перфекционизм заказчика и убедить его протестировать и такой, «некрасивый» вариант.
Замеры и аналитика: основа работы
Предположим, аудитории определены, рекламные материалы подготовлены, кампания запущена. Вот тут-то и начинается самое интересное и самое сложное. Оптимизация рекламного бюджета. Это не значит «потратить меньше». Это значит потратить каждую копейку с максимальной эффективностью.
Каждый день специалист смотрит на цифры. Не просто на количество лайков. Его интересуют метрики, которые напрямую влияют на бизнес.
Кликабельность (CTR) — показывает, насколько объявление вообще интересно аудитории. Низкая кликабельность — значит, либо рекламный материал плохой, либо аудитория выбрана неверно.
Цена за клик (CPC) — сколько мы платим за каждого человека, перешедшего на сайт.
Цена за заявку (CPL) — во сколько нам обходится контакт потенциального клиента (заявка, звонок, подписка).
Окупаемость вложений в маркетинг (ROMI) — главный показатель. Сколько денег принес каждый вложенный в рекламу рубль.
И вот он видит: связка «аудитория А + рекламный материал 1» дает клики по 10 рублей, а связка «аудитория Б + рекламный материал 2» — по 100 рублей. Он отключает вторую, а бюджет перераспределяет на первую. Он видит, что с объявления №5 люди приходят и сразу уходят с сайта (высокий показатель отказов), а с объявления №7 — приходят и оставляют заявки. Он отключает пятое, а седьмое пытается масштабировать — то есть аккуратно увеличить на него бюджет, чтобы не сломать алгоритм. Эта работа по перераспределению средств, отключению неэффективных объявлений и масштабированию успешных идет постоянно. Каждый день. Без выходных, потому что рекламные аукционы не спят.
Тут надо понимать одну вещь: рекламная площадка (неважно, ВКонтакте это или другая социальная сеть) — это аукцион. Специалист постоянно конкурирует с сотнями других рекламодателей за внимание одного и того же пользователя. И цена этого внимания меняется постоянно. Сегодня клик может стоить 20 рублей, а завтра, если в аукцион зайдет крупный игрок с большим бюджетом, он взлетит до 200. Задача специалиста — ловить моменты, вовремя реагировать, а иногда и просто пережидать «перегретый» аукцион, чтобы не слить деньги впустую.
Именно здесь и кроется ответ на вопрос «почему ему столько платят?». Потому что он управляет чужими деньгами. Если бюджет 30 000 рублей в месяц, то цена ошибки не так велика. А если бюджет 3 000 000 рублей? Неправильно настроенная кампания или вовремя не отключенное объявление могут слить сотни тысяч рублей за один день. Хороший специалист по таргетированной рекламе — это, по сути, финансовый менеджер, который инвестирует деньги клиента в самый непредсказуемый актив — внимание людей. И его зарплата или гонорар — это плата за экспертизу, которая позволяет эти деньги не потерять, а приумножить.
Что остается за кадром
Кроме трех китов — аудитории, рекламных материалов и бюджета — есть еще масса невидимой работы, которая входит в обязанности специалиста по таргетированной рекламе.
Техническая настройка. Установить счетчик на сайт, настроить события (просмотр страницы, добавление в корзину, покупка), настроить серверную передачу данных (особенно актуально после обновлений Apple с iOS 14.5, которые сильно усложнили отслеживание), проверить корректность работы UTM-меток. Без этого вся аналитика будет слепой. Ошибка в одном символе UTM-метки может привести к тому, что вы просто не будете видеть, с какой рекламы приходят продажи. И придется гадать на кофейной гуще.
Коммуникация и отчетность. Специалист постоянно на связи с клиентом. Он не просто присылает сухой отчет с цифрами. Он должен объяснить, что эти цифры значат. Почему на этой неделе цена заявки выросла? (Например, потому что начался сезон отпусков и аудитория менее активна). Какие тесты были проведены? Какие гипотезы подтвердились, а какие нет? Что планируется делать дальше? Это требует навыков переговоров и умения защищать свою стратегию.
Постоянное обучение. Мир цифрового маркетинга меняется с безумной скоростью. Рекламные кабинеты обновляются чуть ли не каждую неделю. Появляются новые форматы, меняются алгоритмы. То, что работало полгода назад, сегодня может не работать вообще. Специалисту необходимо постоянно читать профильные издания, проходить курсы, общаться в профессиональных сообществах, чтобы просто оставаться в теме. Значительная часть его «нерабочего» времени уходит именно на это.
В итоге, когда вы нанимаете специалиста по таргетированной рекламе, вы платите не за настройку рекламы. Вы платите за совокупность его знаний в маркетинге, аналитике, психологии, копирайтинге и управлении финансами. Вы платите за его опыт, основанный на десятках слитых (иногда и своих) бюджетов, и за его способность ориентироваться в постоянно меняющемся цифровом пространстве. Он не просто исполнитель, а стратегический партнер, который напрямую влияет на прибыль бизнеса. И если он делает свою работу хорошо, то его услуги окупаются многократно.
Это не просто нажатие кнопок. Это ремесло, требующее постоянной концентрации, аналитического склада ума и готовности к тому, что вчерашние успехи сегодня ничего не гарантируют.
